Durant les darreres sis dècades el món desenvolupat ha viscut en una relativa tranquil·litat i bonança econòmica. La manca d'amenaces militars reals, de calamitats econòmiques com la Gran Depressió dels anys 30, i el canvi en la naturalesa de les feines, que han passat de les grans produccions en cadena a tenir una major al sector presència del sector serveis i a feines individuals més creatives, han creat una societat més educada, més oberta al món i també més individualista.

En aquest context, l’aparició de les xarxes socials no podia ser més adient: Una eina que permet projectar la marca personal al món. Durant els seus primers anys d’existència, existia una sensació de llibertat que poc a poc ha anat sent substituïda per la preocupació de com cuidar i estudiar aquesta marca personal, tenint en compte que la imatge que es projecti al món virtual actualment serà valorada a nivell social i laboral però, sobretot, accessible.

Per a les empreses, aquesta recerca de la individualitat implica que les persones i la comunicació amb els consumidors s’han de posar al centre de la proposta de valor. Conceptes com la participació o la transparència són claus per entendre i guanyar la confiança d’unes persones que ja no accepten un rol passiu ni se senten còmodes delegant les seves decisions a un representant de la seva comunitat. Tothom vol ser el seu propi representant.

Malgrat la tendència de l’individualisme és un fet, la identificació de la comunitat com a refugi i el reconeixement de la força de la comunitat segueixen formant una part essencial en la identitat de les persones.