La posició del consumidor en vers l’empresa ha canviat, de la mateixa manera que la del ciutadà en vers el món també ho ha fet. Tant el consumidor com el ciutadà tenen un perfil hedonista, exigent, inconformista i connectat a els dispositius mòbils i les xarxes socials que li ofereixen mecanismes per informar-se, interactuar i expressar-se.

Ens trobem davant d’una societat més formada, on la taxa d’alfabetització global és del 84%, l’estatus de la dona augmenta (tot i que encara queda camí per recórrer) i milions d’individus surten de la pobresa. Dins aquest context, el ciutadà busca apoderar-se en tots els àmbits de la seva vida.

Aquest fenomen apareix dins el món de l’empresa, on els treballadors busquen ser informats i tenir un paper decisiu i participar en la decisions que marquin el camí que prendrà el negoci.

Finalment, en el consum l’individu busca un tracte directe i personal amb l’empresa, s’assegura de mostrar-li la seva experiència (tant si ha estat satisfactòria com si no) a través de la interacció en xarxes socials i demanda participar en el procés de creació del producte.